互联网兴盛之时,国内电商、品牌“借电”转型蔚然成风。买卖关系之下,中国跨境电商卖家在其间改良和独创了一套适用的选品、运营管理模式,消费需求变动中,时尚“买手”愈渐成为零售市场和品牌转型的核心人物,成为连接商品与终端消费者的沟通桥梁。

“买手”遭国内民众误解,电商选品引其深层次蜕变

在传统外贸盛行趋势下,产品同质化、侵权泛滥,与此同时国内民众对“买手”持有深刻的误解。曾有卖家一度认为“买手”就是那些专门购买同行品牌产品,肆意抄袭、COPY的侵权舵手,却真正忽略了“买手”这种采买形式中选品、采购的核心原则。速卖通女装卖家Carl向雨果网坦言,“任何有潜在侵犯知识产权的行为都是被明文禁止的,专门购买产品照抄照搬的这种方式我们不赞同。如果是产品上的优化或是时尚潮流的经验借鉴,我觉得是可取的,且这种情况下‘买手’的含义其实更加偏向选品操盘手了。”

众所周知,对外贸人而言,选品是其主要的短板。BuyerParty.com海外拼团平台CEO施平表示,中国传统外贸企业一般都是接客户的订单和产品设计图,进行定制化贴牌生产,至于客户为什么会选择这个产品下大订单生产并不太了解,对其中的商业逻辑也没有很清晰。激烈的市场竞争中,部分外贸工厂开发新产品也主要以模仿、抄袭为主,且通常借助购买同行成品、照抄照搬的模式为同行所诟病,使得个体买手的侵权行为逐渐扩大化,买手也成为外贸企业避之不及的“有害对象”。而随着国内电商和跨境电商的愈渐兴起,为满足终端消费者的个性化需求,工厂及跨境电商卖家也开始借用“买手”这种特殊的身份,补上市场调研这一课。

晋江健儿鞋服有限公司总经理林梅说道:“在选品方面,我们的选品人员或设计师,其实每年都会借鉴‘时尚买手’的方式,去香港或国外的线下展会购买一些当季新品。通常情况下,我们最前瞻性的选品运营人员和设计师会参与到这个项目中,用他们较为丰富的采购经验和敏锐的潮流触觉,以购买新品参考设计风格、预判时尚走势的方式,精准预测和把控下一季的产品卖点。”

突破场景式购物的局限,采购决策延伸为供应链管控

据了解,包括洋码头、唯品会、网易考拉、苏宁易购等进口电商平台在内,都先后开启了专业的买手之路。而与买手商家海外卖场扫货不同的是,被出口电商卖家改良、运用的“买手制”,突破了场景式购物的局限,在时尚鞋服品类和零售行业中以更优于“选品操盘手”的模式,在产品潮流风向和市场需求反馈中嗅得商机。

在施平看来,国内衍生蜕变的“买手制”关注的点在于“采购决策”,与国外大型商超或大型品牌有所不同。“国外的买手负责了一条链,这条链条中包括了产品前期的市场调研、产品设计和开发、试订单执行、翻单优化、广告计划、销售策略等等,都是由买手团队一手负责。重点打造的是市场信息反馈系统和销售系统,而不仅仅是采购决策这一个点。但逐渐的,中国制造厂商和卖家也开始使用全套综合的商业打法,或者叫商业模式。相对于采购部和销售部分开、独立运作,买手制这样的传统打法有模式上的优势,而归根结底还是旨在增加产品的、对市场的敏锐度和反馈速度。这其中,Zara和韩都衣舍都是这套打法的优秀代表。万事开头难,总有个过程。我觉得国人在跨境电商中使用买手制是进步的表现,虽然现在模仿得不像,但勇于尝试且当经验积累到一定程度,自然会把买手制核心打造出来。”

可否大面积普及,卖家该如何布局“买手制”?

当下,中国制造厂商和跨境电商品牌方为应对海外消费者个性化和产品需求的激增,摆脱产品同质化竞争的困局,在已有选品模式上也加入了“买手制”的合作,以正面借鉴、学习的形式丰富自身的供应链和资源创新。

在林梅看来,“首先,卖家需要确定的是此时的‘买手制’类似于跨境电商选品操盘手,只是对产品时尚、潮流有更深层次的见解。以婴儿服饰举例来看,设计师不定时参与国外展会,旨在了解现阶段海外服饰的发展态势,包括最新型的材料、最新的流行元素、功能性创新以及了解海外的消费市场需求变动。在此基础上,设计师再根据自身的品牌亮点,融入国际市场的需求变动,设计和生产下一季新品。”Carl表示,跨境电商线上零售的模式下,专业的跨境买手其实更能以市场反馈和消费者需求出发,在选取、挖掘新品的同时,还会考量后期产品推广和利润营收空间。

对于卖家而言,买手选品的成败直接关系了品牌当季和下季货品是否热销,也决定了未来卖家可营收的产品利润分层,则此时精准的选品是考虑买手选对潜在爆款的必备技能。施平坦言,“买手需要具备的素质,第一是热爱,第二是勤学,第三才是专业。现阶段,传统外贸和跨境电商市场环境变化太快了,以致于个别情况下经验丰富反而是减分项。举例来看,一个已经从业20年的选品人员,很多时候选品思维会较为固化、跟不上时代发展潮流,在融合买手制创新的选品模式下,热爱和勤学才是重点。此外,在信息交互高速的全球化时代中,小语种和跨境知识的熟悉掌握,也是其高效选品的有效手段。在我看来,建议未来跨境电商卖家可以应用这种选品模式,因为它是已有选品模式下创新的市场反馈机制和优选思维,且这种方式下选品会更加紧跟时尚、潮流趋势。”

 

(文/雨果网 钟云莲)

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